Vogue – kuidas rikkurite ajakirjast sai ülemaailmne moepiibel

Vogue’i lugu sai alguse 1892. aastal New Yorgis. Esialgu oli tegemist ajakirjaga, mis suunatud ainuüksi suurlinna eliitklassile – rikastele meestele (!) ja naistele.

Kui täna võib ajakirja kaante vahelt leida maailma nimekaimate fotograafide loomingut, siis toona olid pildid teinud kunstnikud ja moeillustraatorid. Neil kujutati alati kallites riietes valge nahavärviga kõrgklassidaame.

Esimene maailmasõda tuli kasuks

Esimene suurem muutus toimus ajakirjas 1909. aastal, kui selle ostis Condé Nast’i nimeline ettevõte. Eesmärgiks oli laiendada ajakirja sihtgruppi. Ajakiri muudeti paksemaks, keskenduti rohkem moele ja pildid hakkasid vahelduma fotodega.

Kui esmapilgul tundus, et Esimene maailmasõda saab ajakirjale saatuslikuks, sest üle Atlandi transportimine muutus võimatuks, siis tegelikult sai ajakiri sõjast omamoodi kasugi.

Kuna Ameerikast ajakirja enam Euroopasse saata ei õnnestunud, otsustas Condé Nast hakata seda välja andma ka Londonis. 1916. aastal sündis Briti Vogue, mis pani aluse ajakirja maailmavallutusele.

Neli aastat hiljem hakkas ilmuma ajakiri Prantsusmaal ja 1960ndatel Itaalias. Praegu ilmub Vogue 20 riigis. Üheski Eesti lähiriigis seda veel välja ei anta, kuid kuulujutud räägivad, et millalgi võib oma Vogue’i saada endale Rootsi.

Ajakirja järgmiseks verstapostiks on aasta 1962, kui toimetuse uksest astus esmakordselt sisse Diana Vreeland, kes oli varem töötanud 25 aastat Vogue konkurendi Harper’s Bazaari juures moetoimetajana.

Juba järgmisel aastal sai Vreelandist ajakirja peatoimetaja ning kätte jõudis muutuste ajastu. Ühtäkki leidus ajakirjas populaarset 1960ndate noortekultuuri, ülevaateid moetrendidest, mis polnud ainult rikastele, ja muid ühiskonnateemasid.

Rikastele daamidele mõeldud ajakiri muutus nooruslikuks, seksikaks ja mõneti ka poliitiliseks. Selle taga olid Vreelandi pikad töötunnid ja ranged nõudmised.

"Ma ei olnud lihtsalt üks moetoimetaja, ma olin ainukene moetoimetaja," on Vreeland ühes oma intervjuus öelnud, näidates selgelt, et just tema muutis ajakirja selleks, mis ta praegu on.

Kuigi Vreeland tõi ajakirja kuulsad näod ning rajas teed supermodellidele, ei kestnud tema tähelend kuigi kaua. Ta vallandati 1971. aastal, kuna summad, mis kulutati moeseeriate pildistamisele, väljusid kontrolli alt ning ajakirja väljaandmine muutus niigi globaalselt kehvas majanduslikus olukorras liiga kalliks.

Nimelt oli Vreelandil suurepärane fantaasia, kuid talle ei jõudnud kohale, et väljasuremisohus eksootiliste loomade või kultuuriliste harulduste rekvisiitidena kasutamine annab küll silmapaistva tulemuse, kuid on väga kallis.

Vreelandi koha võttis üle Grace Mirabella, kelle ajal nägi ajakirja esikaas kaks kümnendit järjest välja täpselt samasugune – lähifoto eksklusiivsetes riietes modellist.

Selliseks, nagu näeb Vogue kioskiriiulitel välja täna, muutis aga ajakirja Briti moeajakirjanik Anna Wintour, kellest sai ajakirja peatoimetaja 1988. aastal. Wintour juhib ajakirja tööd muide ka praegu, olles üks maailma enimhinnatumaid peatoimetajaid.

Wintour raputas maailma juba oma esimese numbriga. Nimelt valis ta esikaanele Iisraeli modelli, kel olid esikaanel jalas Guessi teksad. Kusjuures teksadest paistis fotol ainult värvel.

Tegemist oli omamoodi revolutsiooniga, sest kunagi varem polnud ühegi moeajakirja esikaanel nähtud modellil jalas nii "lihtsaid" asju nagu teksapüksid.

"Trükikojast küsiti, kas oleme teinud vea või läheb selline pilt tõesti esiküljele," on Wintour meenutanud ka moekaugete inimeste hämmastust.

Pärast seda algas Vogue’s uus ajastu, sest stilistid said loa kombineerida tänavamoodi haute couture’iga. Nii kasvas ka inimeste huvi moe vastu. Järgmisena raputas Wintour moemaailma, kui pani 1989. aasta mainumbri esikaanele Madonna.

"Mind arvustati kõvasti. Madonna polnud ju Vogue, ei usutud, et ta müüb, arvati, et see on liiga rikskantne. Reaalsuses oli aga mainumbri müügiedu tavapärasest 40 protsenti suurem. See avas moemaailmas nii mõnegi silmad," on Wintour CBS News’ile rääkinud.

Tänaseks on supermodellid, näitlejad ja lauljad ning isegi poliitikud Vogue esikaanel sama tavalised kui hirmkallid riided ajakirja külgedel. Tõsi, vahel harva võib seal kohata ka H&Mi riideid, kuid enamasti on moeseeriates promotavate riiete hind nelja- ja isegi viiekohaline.

Sellest hoolimata on Vogue ilmselt üks väheseid ajakirju, kes võis lubada endale röögatute hindadega riiete reklaamimist ka masu ajal, kuna lihtinimeste seas ongi Vogue pigem inspiratsiooniallikas või trendispikker, mitte aga abimaterjal ostunimekirja koostamisel.

Miks muidu tähistab ajakiri 2017. aastal juba oma 125. sünnipäeva.

Vogue numbrites

• 916leheküljeline on kõige paksem seni ilmunud Vogue. Tegemist oli 2012. aasta septembrinumbriga.
• 88 protsenti Vogue’i lugejatest on naised.
• 1,8 miljonit inimest külastab iga kuu Vogue’i veebilehti.
• 25 aastat on olnud Ameerika Vogue’i peatoimetaja nna Wintouril ühesugune soeng.
• 5 nädala pikkune on Vogue’i ajaloo kalleim reis, mis viis 1960ndatel ajakirja stilisti ja fotograafi Jaapanisse eesmärgiga pildistada moeseerija ajakirja tulevasse numbrisse.